白酒价格大跌，“禁酒令”不背锅

本刊记者(jìzhě) 周琦 郑扬波 今年“618”，白酒的价格那叫一个“跌(diē)跌不休”。在各大电商平台的补贴“大招”下，茅台、五粮液等头部产品的“百亿补贴”价，直接击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说，限时补贴后，到手(dàoshǒu)价最低(zuìdī)能到1840元(yuán)/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。 有人认为，白酒(báijiǔ)降价是因为近期各地出了“禁酒令”。但整个(zhěnggè)白酒行业，早就开启了深度(shēndù)转型，降价只是其中一个表现，还真不是这几个月的事。 本刊(běnkān)记者 郑扬波I摄 从数据就能瞧出(chū)一二。 白酒产能从2016年的高峰——1358.4万千升，一路“滑坡”，到(dào)2024年，就只(zhǐ)剩414.5万千升了，降幅近七成。 这下滑趋势(qūshì)，都持续好些年了，哪是短期政策能影响的。 消费结构的(de)变化，也(yě)很能说明问题。2011年的时候，政务消费在白酒市场(shìchǎng)占比能达到40%，可到了2023年，这比例锐减到只有5%。茅台酒(máotáijiǔ)的政务渠道销量占比，更是低到(dīdào)不足1%。如今，商务宴请占比大概40%，个人消费以55%的高占比，成了白酒消费的“大头”。 头部酒企的(de)业绩，也给这转型趋势“盖章认证”了。就说(shuō)茅台，这些年营收一直在(zài)涨，可政务渠道的贡献，几乎可以忽略不计，更多是靠终端市场的结构性调整。 这说明，白酒行业的价格(jiàgé)波动，本质上是市场自身结构调整(jiégòutiáozhěng)的结果，跟近期的“禁酒令”没啥关系。 白酒市场的下滑(xiàhuá)，和消费群体的偏好转变强相关。 目前，年轻人酒饮市场规模达4000亿元(yìyuán)，潜在消费人群(rénqún)达4.9亿。 但里斯咨询(zīxún)调研(diàoyán)显示，35岁以下群体中，62%认为传统白酒“辛辣刺激”，51%直言“饮酒负担过重”。 其中，后浪研究所(yánjiūsuǒ)发布的《2024年轻人喝酒报告(bàogào)》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据年轻人选择的前三位置(wèizhì)，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。 而且，白酒酒企(jiǔqǐ)和啤酒酒企相比，创新的步子迈得太慢了。 就说有42年厂龄的河南企业金星啤酒(píjiǔ)，以前在(zài)市场上不温不火，去年8月(yuè)搞了个“神操作”——把信阳毛尖塞进啤酒里，整出个“毛尖精酿”。 这“中式茶啤”概念一经推出(tuīchū)，就引爆了(le)市场：首发日卖了6吨，直接冲上啤酒销售榜榜首。截至目前，金星(jīnxīng)啤酒累计销售茶啤达1亿瓶，年轻人是消费主力。除了(chúle)“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口味。 为啥啤酒搞点创新，年轻人就买账？人家(rénjiā)瓶身印着(yìnzhe)“茶里茶气”的国风设计，1升装易拉罐方便露营野餐，抖音上一堆年轻人拍“啤酒配烧烤+茶香味”的视频……这些都让年轻人“上头(shàngtou)”。 与之(zhī)形成(xíngchéng)鲜明对比的是，白酒浓烈的口感、厚重的文化，在许多年轻人眼中，反倒像一本晦涩难懂的古书，让人敬而远之。 白酒在年轻消费群体中逐渐“失宠”，背后(bèihòu)反映的是消费观念(xiāofèiguānniàn)的巨大变迁。 在(zài)年轻人聚集(jùjí)的(de)小红书上，反映“禁酒令”内容的帖子底下，几乎是一边倒的支持声。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化”，更(gèng)喜欢低度酒水的自斟自饮或三五良朋小酌。年轻一代更追求个性、时尚，白酒若继续因循守旧，不做出改变，必然会在年轻人市场(shìchǎng)渐行渐远。 同时，现在(xiànzài)大家(dàjiā)普遍寻求更加健康的生活方式，而饮酒的场景在很多人眼中不是很健康，也影响了酒类尤其是白酒的市场。 消费群体的萎缩，无疑给白酒行业敲响了(le)警钟。 面对市场变化，白酒企业也不是啥都没做。不过从(cóng)结果看，这创新方向(fāngxiàng)还得再找找。 比如不少品牌玩起了跨界，推(tuī)白酒冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等新奇品类(pǐnlèi)，也涉足潮玩、联名文创领域。 茅台推出“酱香冰淇淋”。刚(gāng)上市(shàngshì)的时候，话题度拉满(dùlāmǎn)，可后续销量跟不上，价格也偏高，市场后劲不足；泸州老窖的白酒香水，反响平平，被外界质疑用文化符号硬凑在一起，融不进年轻人的生活。 为啥这些跨界(kuàjiè)效果(xiàoguǒ)不好呢？可能问题就出在没抓住年轻人的“情绪价值(jiàzhí)”。让年轻人掏钱包，不能光有新鲜感，更要看产品能不能产生情感共鸣和认同感。 白酒企业(qǐyè)要是只知道在“产品创新(chuàngxīn)”上打转，却不深入研究(shēnrùyánjiū)年轻人(niánqīngrén)的社交场景、情感需求——像露营、音乐节这些年轻人爱去的场合，都没想着融入白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板印象，就很难打破。 《2025中国白酒(báijiǔ)市场中期研究报告》提到，42.9%的(de)企业虽说提高了线上营销的占比。可实际一看(yīkàn)，真正能跟年轻人顺畅交流的品牌，没几个。 白酒行业要是想从这困境里冲出来，得把(bǎ)目光牢牢锁定在市场需求(shìchǎngxūqiú)的(de)变革上。一方面，得靠产品创新，跟上消费升级的脚步；另一方面，更得想方设法把年轻客群的消费热情激发出来。 只有(zhǐyǒu)做到这些，白酒这有着千年文化的饮品，才能重新(chóngxīn)焕发生机，找回属于自己的高光时刻。